La Columna, edición del 25 de Septiembre de 2008.

Personalizando el marketing

Cuando la venta no garantiza satisfacción

Vender y enrolar son, en este siglo, los objetivos fundamentales de cualquier emprendimiento. En el afán de lograr resultados, se olvida que ambos son procesos de creación de relaciones interpersonales.

La venta es el proceso que motoriza el desarrollo industrial, empresarial y tecnológico del mundo. Suele ser el objetivo principal de la mayoría de los proyectos emprendedores, y es función vital en la realización de negocios.

Base de la expansión de ONGs, asociaciones y proyectos, el enrolamiento es la fuerza que nuclea a las personas en torno a una idea, fomenta la participación y asegura la contribución.

Se venden productos y servicios. Se enrola a voluntarios, miembros, participantes. Y ambos procesos se articulan en incontables actividades.

Tanto para vender como para enrolar hacen falta, a grandes rasgos: habilidades de comunicación, capacidad de establecer relaciones empáticas y actitud proactiva. Las ventas se basan en ofrecer a las personas determinados atractivos que los inciten a adquirir determinado producto. El enrolamiento se asienta en transmitir una experiencia para que los otros generen sus propias razones para participar.

Ambos procesos requieren la creación de contextos posibilitantes, conversaciones para lograr acuerdos e instancias favorecedoras de la generación de acciones, ya que tanto la venta como el enrolamiento son resultado de la construcción de relaciones.

A los que participamos como posibles compradores o posibles enrolados, estos procesos nos resultan transparentes. Nos vemos involucrados en ellos naturalmente, participamos como protagonistas aquiescentes, hasta que nos sentimos presionados, empujados, obligados. Ahí es cuando sentimos que algo no funciona.

Esas sensaciones incómodas tienen directa relación con actitudes, acciones y formas de conducirse de quienes llevan adelante la venta o el enrolamiento, y pueden determinar su fracaso.

» No hacer los deberes.

Todo aquél que ofrece algo, sea un producto para la compra o una oportunidad, tiene que conocerlo al detalle, para poder contestar preguntas, ampliar datos y aclarar dudas. El entusiasmo se contagia, pero lo que da seriedad al proceso y habilita una participación más satisfactoria para el comprador o interesado, es la información.
También, el conocimiento que se tiene sobre el posible cliente o el entrevistado ayuda a ubicarse y a hacer una oferta más pertinente.

Aunque los manuales digan que hay que intentar porque cualquiera puede sorprendernos, saber qué necesita, cuál es su situación, su disponibilidad, su historia en relación al producto, ayuda a perfilar la oferta. Cuanto más certero es el tiro, mayores posibilidades de dar en el blanco. Y al trabajar sobre algunos aspectos seguros, se evita incomodar, poner en compromiso, molestar.

Cada vez que los telemarketers ofrecen una optimización en las tarifas de larga distancia, deberían tener datos claros de los gastos que la persona realiza en llamadas así, para ofrecer mejoras reales. Quien recibe la oferta se ve apurado para contestar, no tiene a mano sus facturas, la mayoría de las veces opta por decir que no y tiene, además, que dedicar un rato a explicar por qué está rechazando la propuesta.

» Hablar más que escuchar.

Muchas veces se monopoliza el tiempo y la palabra enfrente de un posible cliente o candidato. Las relaciones se estructuran a partir del conocimiento y una conversación de acuerdo debe involucrar necesariamente la opinión de todos los participantes. Pero además, en los comentarios de la persona entrevistada, es posible encontrar pistas y datos que faciliten el proceso y aporten información valiosa sobre sus necesidades y expectativas. Alabar el producto o la posibilidad de participación sin percibir lo que el otro necesita, puede llevar a un monólogo insatisfactorio para ambas partes. Tanto al vender como al enrolar, la herramienta principal debería ser la pregunta, que habilite el conocer la perspectiva de quien se tiene enfrente.
Cada persona experimenta de manera diferente a otra la misma situación. Ser voluntario en un proyecto comunitario puede ser para uno una forma de expresar gratitud por lo que la vida le dio, en tanto que para otro puede responder a causas espirituales o religiosas. Al enrolar, hay que cuidar de no sobreexponer la propia situación y dejar al otro acordar libremente con la idea.

» No percibir los no.

Algunos entrevistados se amparan en un “en otro momento”, o “cuando esté disponible”. Pero a veces, antes de aceptar un no, son los oferentes los que dilatan el proceso inventando un “puede ser”. Eso embarca al entrevistado en un denso proceso de llamadas, recordatorios, y dilaciones.

» Abandonar al “enganchado” a su suerte.

Una vez que se logró la venta, ya está. No hay acompañamiento posterior, no hay interés por el nuevo asociado. Si es una empresa, es posible que el cliente sea atendido por otro sector. Si es una ong, el enrolado queda a la deriva. Olvidarse de la persona, no desarrollar un proceso de seguimiento, implica una suerte de abandono que puede crear malestar.

Peor es recurrir a ella solamente cuando se necesita información para conseguir nuevos clientes, lograr nuevos socios, ampliar la base de datos.

Lo habitual es focalizar la venta y el enrolamiento en las cifras. Pero el secreto de modificar ampliamente los resultados está en trabajar con y para las personas.