La Columna, edición del 29 de Mayo de 2008

Una necesidad vital de las organizaciones

Comunicarse de las puertas para afuera

La intención de proyectar una imagen favorable, promover actividades, productos o servicios y relacionarse positivamente con los diferentes públicos debe hacerse realidad a partir de la gestión de la comunicación externa.

Todas las organizaciones “viven” en sociedad. Nacen, crecen, se desarrollan y mueren en el medio social. Y su supervivencia depende, en gran medida, de la permeabilidad de la membrana que las separa de su entorno. El equilibrio entre hacer esa “piel” demasiado filtrable y correr el peligro de mezclarse con el medio o dejar que sea extremadamente insensible, y quedar aislada, se sostiene mediante la comunicación organizacional.

La comunicación organizacional maneja el conjunto de mensajes que una institución (negocio, empresa, fundación, escuela, universidad, ONG, etc.) da a conocer a un público determinado. Implica una amplia gama de acciones, debe estar sustentada por una política integral y requiere estrategias, organización, y metodología. Entre sus objetivos están: dar a conocer la misión y visión institucional, proyectar una imagen favorable de la compañía, promover actividades, productos y servicios, y crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos.

Hacia adentro y hacia afuera

Cuando las acciones comunicacionales se enfocan en los públicos internos de la organización (empleados, miembros, integrantes) la comunicación se denomina interna. En esta columna nos enfocaremos en la comunicación externa, que se dedica, por ejemplo, a facilitar la cooperación con grupos de proveedores, inversores, accionistas, colaboradores, y a presentar una perspectiva favorecedora de la organización y sus productos o servicios a clientes actuales o potenciales y a la sociedad en su conjunto. Así, esta comunicación enfocada puertas afuera trabaja también para establecer la credibilidad, la confianza y el respeto por la organización.

Emitir bien

Aunque todo comunica, y las organizaciones no pueden controlar las percepciones de los públicos, programar una comunicación organizacional implica hacerse cargo de la intención de comunicar, elegir el contenido a comunicar y darle la impronta congruente con la identidad institucional. En un mundo de comunicaciones, emitir el propio mensaje puede parecer inútil, pero no hacerlo es darle la propia voz a otros comunicadores. Y hacerlo mal puede significar perder presencia, o lo que es peor, dar una mala imagen o proveer información errónea que otros pueden propagar.

Una asociación que publica el resumen de una conferencia pero que no anunció con tiempo su realización; un negocio que hace una publicidad fuerte de su liquidación por cierre pero nunca antes se hizo conocer lo suficiente; una ONG cuya combatividad impacta mas que su objetivo; una agrupación que elige mal a su líder de opinión; una institución que deja que los medios elijan qué parte de su información es importante, son claros ejemplos del mal manejo de la comunicación externa.

Desde uno a todo

Una amplísima variedad de canales pueden ser usados para comunicarse externamente. Desde las amistosas relaciones cara a cara a las comunicaciones electrónicas via internet, desde los cartelones en la vereda a los blogs corporativos, desde los proyectos solidarios a la presencia en los medios. La comunicación externa va desde la sonrisa de la persona que abre la puerta a la más exclusiva campaña de marketing. Las organizaciones pueden utilizar diferentes instrumentos de comunicación. Lo importante es conocer las características principales de cada uno e incluir en un programa global el que se adapta mejor a las necesidades puntuales en cada ocasión.

Un recurso de impacto

Es importante reconocer que la comunicación externa es un recurso que hay que gestionar. Requiere planificación y responsables. Implica toma de decisiones, coordinación y realización de acciones y monitoreo de resultados. No puede dejarse al azar. Y debe ser vehiculizada por todos.

En la realización de funciones comunicativas deben involucrarse todos los integrantes de la organización en una dinámica potenciadora. Cuando las personas se sienten identificadas con la organización, aumenta el sentimiento de pertenencia, y se transmite una imagen positiva hacia fuera. Asimismo, la imagen que transmite la organización a la sociedad impacta sobre la satisfacción de sus miembros.

La misma retroalimentación positiva puede darse con los públicos externos cuando se concibe a la comunicación externa como un componente de la estrategia de la organización.

Recuadro:

Comunicación en acción

Se inauguraba un laboratorio flotante en Resistencia, Chaco, y estaban invitados los periodistas y el Ministro de Salud. Por esas cosas que pasan, la comitiva de autoridades y organizadores se retrasó y los periodistas llegaron cuando todavía no había nadie en el lugar, con excepción de un guardia. Para cuando todos llegaron, el guardia había acompañado a los periodistas en una visita guiada, les había explicado el funcionamiento del laboratorio, habían podido sacar fotos cómodamente y estaban listos para escuchar los discursos. El guardia era, seguramente, una persona resuelta, extrovertida y bienintencionada. Pero también sabía qué era lo que tenía que comunicar y cómo podía ayudar a mostrar la imagen de la organización.